第14节：20年世界营销变迁与中国营销转型(1..

20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。

一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经

国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4C理论架构提供了真实背景。

很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。

在历时研究(longitudinalstudy)范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度(1967年第1版到2003年的第11版)，更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。

作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做

「如章节缺失请退出#阅#读#模#式」

你看#到的#内#容#中#间#可#能#有#缺#失，退#出#阅#读#模#式，才可以#继#续#阅#读#全#文,或者请使用其它#浏#览#器