第13节：转型营销与营销转型

“转型营销”是从营销环境的角度 对中国营销差异性的一个概括 它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异 更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。

1983年 哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销,这在当时是一种学术创新。然而 营销的实践总是不断使理论更新 10多年来 全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”(GlobalizationStandardization)到“全球思考、本土执行”(ThinkglobalActlocal)再到“地方全球化”(ThinklocalActlocal),多元化的答案提供了不同的策略选择。

近几十年 跨国公司进入中国市场的实践 又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度 中国市场与全球其他市场相比较,的确更特殊、更复杂 因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时 适应性问题难度不大 全球化相对容易 而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑 尤其是中国正处于转型变动的市场环境中 使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输” 证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等 对它们都是前所未有。又如 只有在中国 国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证 全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。

在中国现实背景上 “转型营销”具有特殊的意义和价值。

另一方面

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“营销转型”是指WTO后中国本土企业营销的纵深发展 这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点(如空调)、从营销新策略到营销新领域 似乎到处弥漫了“奶酪”的味道(应变)。应该强调 对绝大多数中国本土企业 营销转型还只是一个趋势 还刚刚开始。

本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。

1、营销理念转型

(1)众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）；

(2)已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。

2、营销组织转型

(1)营销部门在公司组织架构中的地位上升；

(2)初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如：基于市场研究指引产品研发）。

3、营销运作和营销策略转型

(1)从粗放型营销转向精细型营销（如：细分市场和通路深耕）；

(2)从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如：厂商关系和顾客关系）；

(3)从单打一的策略转向整合性的策略（如：竞争策略开始多样化；整合营销传播IMC的实际运作）。

全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法有普适意义 对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语 我们的使命是 实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土 实现西方营销理论方法的中国本土化创新。

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