第3节：解读中国营销密码(3)

7、广告运作的困惑

中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子。

但是，广告的运作却有很多不规范之处：

(1)1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；

(2)企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场；

(3)地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；

(4)成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；

(5)国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。

8、关系营销的中国特色

关系营销自1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。西方的重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的环境下，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭(融洽关系)再谈生意。

外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。

企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主义的抵制。

9、中国式的新产品开发

中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调、小户型中央空调等。

10、中国文化导向的品牌建立

因为中国市场的文化历史底蕴深厚，在中国建立品牌必须比在别的国

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