第2节：解读中国营销密码(2)

中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成熟市场相比较 中国营销的主要不同点表现如下。

1、通路陷阱 复杂的通路

2000年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一 也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的 有可能“强龙斗不过地头蛇”。

中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别 使中国的经销商行为和动机更加复杂：

(1)更具有短期利益驱动特征 使通路不稳定；

(2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出 通路的可控性难以实现；

(3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。

此外 地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济 政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品(尤其是区域品牌众多的产品 如啤酒、方便面) 对外来品牌有种种阻止进入的办法。

2、假货泛滥与知识产权恶梦 假冒伪劣严重

国际品牌如P&G、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。打假不仅动用多资源而且力不从心 更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步 从而严重影响真货的销售 即打假变成打真。

据宝洁公司保守估计(2001) 目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额 而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1、5亿美元。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作 花大力气明察暗访。

“金利来”是香港进入内地的著名品牌 其创始人曾宪梓先生说：“1994年开始金利来在内地成为知名品牌 后来走下坡路 最主要的原因是假冒伪劣太多了……打假10年越打(假货)越多 一出门就可以看到假金利来。”《南方都市报》 2001年3月11日。

据《南方都市报》报道(2000年11月24日A17)：中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿左右 年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明 销售额假货占真货50%以上的有23家；超过100%的有11家；最严重的高达568倍。

中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者相勾结 互依互存 甚至充当其保护伞(参见中央电视台2001年2月焦点访谈揭露的河北黄骅市私盐案)。

3、细分市场的非常差异

英国经济学家情报社EIU所著《跨国公司在中国——赢家和输家》(1997)一书中 调查了22家在华经营的跨国公司的中国市场战略 将中国看成“一个市场”的公司高达44%；两个市场的占6%；三个市场的占11%；四个或更多市场的占39%。可以说 不能充分把握中国市场的巨大差异性 正是一些跨国公司成为输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。事实上 因为“大”和“变” 中国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔 不同的亚地区经济文化民俗差别明显 加上各地方政府执行政策的差异 造成地域细分市场之不同。

4、市场调查误差高

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要 而在中国转型市场中 似乎处在不冷不热的状态。一方面 本土企业淡漠市场调查 只有0、24%的企业愿意做正规市场调查《广州日报》 2001年2月2日。。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面 市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司 其执行总经理(哈佛MBA出身 有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场 结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。

(1)市场变量更多、变化更快 增加了市场调查的难度和风险；

(2)市场调查方法基本是西方的 研究方法本土化非常不足 方法误差大；

(3)市场调查执行中商业伦理道德差 执行中的虚假和作弊比例高 人的误差大；

(4)中国人不习惯和不完全接受西式的调查 心理及行为造成被访者误差大；

(5)该行业中民营市场调查公司比重大(45、3%) 部分专业素质不够水准；

(6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。

5、国有企业及垄断行业营销障碍

中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大 一般而言 竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下

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一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段 高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略 营销障碍很大。其基本原因是：

(1)政府行为主导企业 不是真正意义的企业 其行为导向是政府而不是市场；

(2)体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题；

(3)没有营销需求与动机 没有直接的竞争压力；

(4)没有营销观念。

6、战略规划失败率高

转型市场中的另一突出问题是 制定营销战略规划更为困难 战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展 中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出 原因之一是他们无法预测未来太远的政策和环境变化 而关注现实眼前。

国际著名的咨询顾问公司 如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗曼．罗兰都已进入中国市场 这些公司在中国遇到的突出问题之一 正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划 其长处有时反而成为短处。

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